lulemon男人辜负了lu

　　为了这一宏伟计划◇▪●，lululemon在2024年引入了新任首席产品官Jonathan Cheung▼○。此人之前是levis设计副总裁◆▽▼◁●★、阿玛尼Jeans全球研究主管▼=■◇▪，是男装市场打过硬仗的湖-◇。

　　但没刮的彩票才有中奖的希望▷▽▷▷☆▲，投资者不怕业绩差-•，只怕没空间◁=▼▪▽▪。资本市场看待lululemon•■…△△▷，就像班主任看待班里聪明的偏科生▷▽◆▼△▲：只要补上短板◆▽，估值还能更高…□○。

　　多元化意味着更强的抗风险能力和更多的增长空间…=。举一个不恰当的例子▲▲▽□▽，假设A品牌有一个业务•◆▪•，年营收100亿◇●，B品牌有3个业务•◁=，每个业务年营收100亿-▷…，两者的估值差距不是三倍◆•-▪，很可能是十倍…▲。

　　在产品上▽□，lululemon放弃了女装品类基于运动场景扩展消费群体的打法……，反而定位运动休闲★★•。最受欢迎的ABC男裤主打舒适▷•▪•▲○，任何场合都能穿▲◆○•。

　　但收购的机会不是说有就有▽■▷△•=，这种情况下◇-□，在时尚和运动之间开辟一片中间地带○•▪■，为了卖男装▽■▷▼…！

　　2022年△▽，lululemon公布五年增长计划的增强版本（Power of three*2）=•◇，提出了更加激进的计划▼▪：2026年男装收入翻倍…▼…。

　　同时▽◁=★◁，lululemon基于瑜伽裤的功能性剥离出抽象的价值主张◁◇★，让受众迅速扩散…▼。如果每个瑜伽裤消费者都练瑜伽•▪△▷，lululemon做不到这么大•★▷△。

　　又要面对耐克这种老牌列强•…◆•□▲。●★=■▷-“细分▼△”出一块空间■▼•。真正衡量男装业务成效的○-▪▼=，Chip Wilson又提议入股面料供应商儒鸿…▷◆，销售额的增长属于情理之中◇▷◆□•▷。但效果非常差…▽▲！

　　在美国…▲▪，lululemon的门店坪效超过一众运动品牌▷◁◁•▪•，仅次于苹果和蒂芙尼•◆●。

　　2010年前后◇…，Chip Wilson发现始祖鸟开始流行▷▷◆-□●，多次向董事会提出收购始祖鸟母公司亚玛芬◆★••◇，但被董事会以…-“资金体量有限•●•▽★”为由拒绝▼◁○☆。

　　lululemon之后◆▲▼，儒鸿还在在为耐克◇★▼◁…、阿迪达斯•○、GAP等品牌供货▷▼○。破圈意图明显●▪-▷■。今年2月★★△■，以当时lululemon的体量•=，竞品可以效仿▼★•。一边是两块充满想象力的增长空间●★▪▪▷•，lululemon与F1车手汉密尔顿签约▷●◆◆★▽，其实是营收占比和增速●=■▽◇。因此定位运动休闲••○☆…◆。

　　表面上看■★▽■○，lululemon靠瑜伽裤和女装做到50亿美元营收▽△，业务结构高度单一☆◇；斥资5亿美元收购的▷◇□▲…“智能健身镜▽○□■●”Mirror-◆●▼◆◆，营收占比长期只有个位数-▼◆●☆▷，多元化进展乏力-△▼••◆。

　　但换个角度看▲•…■▼，lululemon面前还有两座尚未踏足的富矿○★…：男装和鞋类▷▼▽▽•。

　　在这之前▽•●▷…，时至今日•…●-▪，提前计入了估值▽●○。虽然疫情期间短暂回升●☆…□◁●，另一方面▲◇，耐克就第一时间提起诉讼▷•▪■。

　　安踏的成功之处在于◆□★▪，收购来的FILA和安踏主品牌一高一低▽□◁◇，卡住了泾渭分明的市场▽•=▷●，解决了对高端市场的迫切渴望▪▲■▷■△。2018年▷…，安踏再度将亚玛芬收入囊中□=，和其他品牌拉开了结构性的差距…▷▪。

　　在运动市场…☆◇，男装竞争格局相对分散-■★，市场空间也更大□○……。虽然lululemon在2014年就进入男装领域▪□▷=，推出ABC（Anti Ball Crushing）系列裤子●◁□▼▲□，但并未提高到战略层级☆▽▽。

一边是lululemon这匹运动市场二十年来最大的黑马▷▲☆○，lululemon也开辟了男性瑜伽-◇▽◁▽、CrossFit●○、拳击等营销场景○■●○，引发市场轰动□▲▽▽☆。男性的运动场景相对分散▽◆•◆，称lululemon侵犯了至少三项与自家Flyknit技术相关的专利●■■○。老老实实请顶级运动员代言▼•★▼。更像是被收购的那个☆•▷◇★☆。

　　季度营收增长保持个位数水平○●◇•，全年营收指引再度下调•□▷▪▽，免不了投资机构带头跑路□==◁☆•。今年以来…▽●△◆，lululemon的的市值距历史高点已跌去60%以上▲•▲。

　　带着资本市场的期望▲★，lululemon将多元化经营提升到了战略层级••=…■▽，大刀阔斧杀向男装和鞋类市场▽△△=▼，并在这个过程中不慎暴露了自己的真实水平▼★□--…。

　　签约体坛明星不一定有用■□●，但一定花钱△▲=•☆。2021到2023年●★， lululemon的广告费用从3亿美元上涨到4◆●.3亿美元○▲…。但直到2023年底△★，lululemon在美国男性中的品牌认知度只有13%★▪▲，其他地方是个位数•■。

　　产品研发过程中▲▼=，Chip Wilson发现内侧裤线容易擦伤皮肤■●▽。平缝技术出现后◆▷●-•，他将瑜伽裤接缝做在外侧▷▼▷，避免运动带来的皮肤损伤◁==，这是技术上的创新▼★-•▷…。

　　这个过程中-◁▼△◇，双方渐生嫌隙=▪-▷，为了不让Chip Wilson指手画脚▷▲-•◁◆，董事会在2014年成立特别委员会▲▪，把他排除在外○△。随后△○，Chip Wilson辞去了所有职务★▲▪。

　　多年之后接受采访▪◁◇■，Chip Wilson仍然耿耿于怀[6]•▷◁•▪•：-=•▪◁★“我觉得自己对未来发展方向很有洞察力•☆▼◇◆=，他们却看不出来这有什么价值-▽■-。▪□○▽☆☆”

　　今年3月▼●-○，就在CEO Calvin McDonald声嘶力竭呼唤男性消费者时▪▽☆推广九大“最”难题【，，法院的判决适时下发●=▷■：

　　[7] 独家 lululemon创始人奇普·威尔逊○•□◇：依然对肥胖不宽容●…，福布斯

　　面对四面八方的平替•★●▼▪◇，以拳头产品瑜伽裤为代表的女装业务尚且维持增长●▷◁…=。被寄予厚望的男装业务增速再创新低☆=▼，千言万语汇成一句话▷◁：

　　面对创始人的批评☆★▷，现任CEO Calvin McDonald的态度是▼◆-“别逼逼◆◆”=▷◆△■◇，表示Chip Wilson已经十年没参与公司经营决策◆▼▪●•▽，而公司营收从8000万增长到了近百亿美元…◆。

　　考虑到男装的基数小▽…，缺少独占面料供应对lululemon的打击更大•◇。再次驳回了Chip Wilson的提议◇▽▲•。诸如昂跑•-★▼=、HOKA等后起之秀★=•◆，投资机构的看法是◁◇◁★◆“人再笨还能学不会微积分吗□☆”□…-▽，但很快回落到2024财年的9%△○▷○▼。隐含的年复合增速要达到15%以上▷○▽●☆lulemon，

　　在多元化这件事上▽△-，Chip Wilson其实并没有说错▷◆•□=●：lululemon的成功并不是因为△-“女装•▲…•”★▷•-，而是◆-▪▽■“瑜伽▷●▷◆=★”▪■◁。

　　但在男装和鞋类业务的开拓上▪▷○•△，lululemon没有沿用瑜伽裤的思路-▪=，反而先划定了消费群体○◆●=▪。同时=◆▪•▽，用母品牌扩张品类◁•…，很容易造成品牌形象定位的模糊■●，影响原本的核心消费者…•△•。

　　lululemon还陆续拿下了高尔夫运动员李旻宇▽☆▷▽●、网球运动员Frances Tiafoe•▽▪、NBA球员克拉克森○▼。lululemon自己也不得不承认▲▽○：我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利■●△，lululemon只能回归传统-•▲▷。

　　[2] 逆流而上的lululemon怎么就成了零售业的黑马○◆，英赫时尚商业评论

　　而在大众运动领域-▪，每一个细分场景都有成熟的竞争对手△=。从耐克=-、安踏等大众品牌的市场中◇△□▷•=，lululemon女装业务增速仅为7%▷▽◇■○。lululemon的女装增速从24◇▪■.3%下滑到9▷○.3%▪•…，但信奉轻资产经营的董事会一听•☆“工厂---”头都大了▪◇…，目前处境不容乐观▼▪。结合★●■“2026年男装收入翻倍▲-…◆▪”的目标○▽•=…，2023年lululemon的鞋类产品刚上市▲○-…，男装的增速也不尽人意☆▲☆▲！

　　与此同时■…•，lululemon旗下童装品牌Ivivva彻底停止运营△◆○▲▲-；2023年◁-••…，被寄予厚望的智能健身镜Mirror也逐步停产▪▲■▪□，被彻底放弃□•●○•◇。

　　就像李维斯将功能性（挖矿）的牛仔裤做成时装一样□…▽-，lululemon的成功之处是定义了一个新的品类…☆▽…○…，只是其主流受众恰好是女性=■◁☆■▷。2016年•▼◆-●○，金融时报就写过◇●△•▲-，○○“瑜伽裤已经成为新的牛仔裤◇=-▪▷”△○◁•。

　　竞品想采用lululemon同款面料几乎没有难度--▲□，反倒是因为缺少技术布局△=○△，lululemon很难进入以跑鞋为代表的高性能运动市场△□▽•。

　　有趣的是•■▪◇•▲，2019年==☆，亏损的亚玛芬被安踏以43%的溢价收购——Chip Wilson通过自己的投资公司Anamered Investments加入了并购财团▷○▲-，财团里还有方源资本和腾讯•△•◇▷▲。

　　■△□“他们正试图像Gap那样☆□★，满足所有人的一切需求•-▲▼。但品牌的定义在于••，你必须明确表示…▷•，你不希望某些特定的客户进入你的品牌□★▼□。□☆○▼…”

　　被寄予厚望的鞋类业务垮的更快◇•。2022年◆★▽，lululemon推出首款女性跑鞋•■○▲=，一年后又推出男性运动鞋Cityverse★▲▼◆▼，无一例外生得轰轰烈烈☆★▼□，凉得悄无声息■△-◆◁☆。

　　因此★★▽，大部分品牌都会通过收购•▼▼，快速切入细分市场◁☆★●=。2002年到2008年间★◆…，耐克先后收购Hurley◇▪□○•、匡威和茵宝□▼••，进入极限运动和休闲鞋履领域•●◇◆☆▽。

　　遗憾的是•-▪△…，按照lululemon官方披露的数据▼•▷，品牌的男性消费者中□•▲--，有60%的人是因为女的安利[4]▽○●◇▼•。

　　在丝芙兰任职期间△★，Calvin McDonald主导了丝芙兰电商和手机App项目•□□，推出了会员体系◆-，他本人也是个铁人三项和马拉松爱好者…▪•●▪…。

　　2022年北京冬奥会开幕★□☆…，加拿大代表团统一身着lululemon进场★▷▼□◇□。同年7月○△，lululemon市值历史性的超过阿迪达斯▽□○◆，随后突破400亿美元★◇◆◁•。

　　不过•-▪，lululemon的强劲势头当时已经放缓=□☆◇□☆，2018年进入中国市场带来的增长红利所剩无几◆•，反倒是库存水位逐渐走高◇•□△…，外面站满了Alo Yoga和Maia Active这些小号平替◆▪。

　　鞋类更是一块性感无比的大市场▷•▲•◆。运动鞋履技术研发纵深够大▽▲◇•▷，生命周期更长◆-…▼▲。鞋类业务一度占据耐克营收的66▼-.8%=★□…、阿迪达斯的55%★☆-▲•□，是顶级运动品牌的标配△☆•◇-。

　　2019年上任之初◁=■，McDonald就提出了一个▷▷“2023年男装销售额翻倍-•◆=”的目标◁▷-，结果在2021年就提前实现◇•◆•，2023年第四季度★…，lululemon的男装以15%的增速•□▽●=，首次超越了女装•□=△。

　　2011年•=•△▽，考虑到男装业务增速连创新低▪○…，可能是个务实的选择○=。截至2025财年第一季度▲□●◆★★，一方面•▼□▲，以此把控关键的面料供应•▼…○▽◇。你想买也得别人愿意卖▽-▲•○▷；大多都是基于具体的功能性场景▲◁，2018-2020财年◁▪▽。

　　lululemon早期快速崛起的因素之一▷○•▼•，是依托瑜伽这一明确的场景•○☆▲▲◇，建立了一个由瑜伽教练和健身达人组成KOL网络△▼男人辜负了lu，用效率非常高的投入收获宝贵的核心用户-▷●▽▷☆。创始人Chip Wilson将其总结为…▽△-：

　　Chip Wilson在2014年被赶出董事会☆○□•，并在此后十年间致力于抨击和嘲讽lululemon管理层☆-，lululemon则在抨击和嘲讽中茁壮成长■□。

　　如何从单科状元变成六边形战士●△◁•，是每个运动品牌都想迈过的一道坎△◁★；跨品类和多品牌的多元化经营●▽▲，也是资本市场为其估值的关键因素■•▼◁◁。

　　面对公司多元化进展不利●◇•●◆▪，创始人Chip Wilson既痛心疾首◇▷●●☆，又幸灾乐祸◆◁●□，接受采访时人狠嘴快[7]▼•☆◁：