妈妈的销金窟泰兰尼斯中产

　　泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气◆○，可能来自品牌对科技▲••○=、专业▷□、强功能性的包装△★○=▷。

　　不少人对泰兰尼斯的初印象=★•★◁■，都是从电梯里的魔性广告词开始的•☆•●，上下楼几分钟=◆■▷○○，足以◁▷-★“稳稳*步▲▼，高光每一步◇◁◇□•▽”牢牢刻进DNA=•。

　　这也是为什么丁飞用○▼▲“稳稳鞋○▲-•□”作为广告主打-••，☆◁◆△=“先用0-3岁完成破圈△○★▲，因为它是我们家所有童鞋的入口▽★○▲，然后伴随孩子的成长●◆•，自然有复购■▽▽•□■”□•●。

　　泰兰尼斯创始人丁飞直言▽■○●◆，与分众合作后•…••，品牌的搜索量●◆、朋友圈讨论度○=•…◁、客户口碑都涨了△◇◆。参考数说聚合的数据▲▪，从2023年至今▷◁=△•，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏△■☆●•○，但基本每年都能刷出一个新的高点△•。

　　童鞋属于高频更换的消费品◁▲■。社交媒体上已经有消费者投诉•▪，也在试图拿捏这一届家长的■-◇◆▲“成绩焦虑▷…★△□”▽▽=■。通过代理商模式□=-△▷•，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导•★-▼…▼，最关注鞋底/鞋面材质•▲☆□、闭合方式（穿鞋方式）△☆、款式以及功能科技•☆▽★。同理…◇，分众传媒是谁▲…-◇◁？电梯广告界的▲◁▲●▷◆“流量收割机◇▽-◁”◆●◇●•！

　　对于真正购买产品的消费者来说☆◁•，他们更关注产品是不是真的有效果•☆=，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋△○，泰兰尼斯加入了●=■▲●“半掌碳版•△◁▪▽”的跑鞋究竟适不适合青少年……

　　尽管创始人丁飞强调◁-☆▽•★，▷▷◁▽▽◆“广告投入花1元•□◆-，研发投入至少花1■□.2元…●■▽-=”◇-▪，但一双千元童鞋◆-★▲，到底有多少是科技投入★=◆▪，有多少是概念包装▲◇○▪▽，普通消费者很难辨别▽●。

　　★-“稳稳鞋▽◇”的阶段性成功▪▽□，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法◁▷★◇▪，在今年8月推出了第二款大单品▽▼-■“稳跑鞋…•…★”▷•，面向4-16岁青少年群体●☆◁▲■△，主打 ▷◇◇○▷☆“少崴脚…▲◁☆、少受伤•★”▷▲◇◆▽。

　　尽管近年来•☆▪●，中国出生率呈下滑趋势△…▽◆◆☆，但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源▪★◁▽，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价○☆■△。

　　一双鞋能不能让孩子▷○☆☆•●“走路更稳▼◆▲☆□▽”★◆▽，在现实中很难归因▼★▽…◆★，因为我们无法判断这是鞋子的功劳◆•△，还是孩子生长发育水到渠成的结果△▷•。然而▼△，一旦孩子穿上▽▼…=◆-“稳稳鞋☆△▽▲”却还是容易摔跤☆▼◁•◇，产品的功能性就会立马受到质疑▼=☆•▽。

　　从外形来看○■☆■▼，○★◁“稳稳鞋◆=”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别◁◆■△▲□，但功能上主打●▽▽-◆“鞋底分区支撑••▷▼…▪”◁▼-▪☆，通过不同密度的材质▽▼△◇，为足弓=☆◆、前掌▷•★▷☆、脚跟提供差异化承托▼◇▪…▽…，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳□★◇■☆▪。

　　除了电梯间…•，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站◁•…、机场大屏甚至电影院○○。不管哪种场景…•…-□■，它的广告策略都带有一个明显标签★●▼★•，即饱和式轰炸◇◇▲▲=，让消费者无处可逃•★▪▼▲。

　　比如天猫销量TOP3★◇▲□▲酒执行标准及酱酒的四！，分别是389元的秋季系带学步鞋○…○•、389元的秋季魔术贴学步鞋★▪•◁-、342元的秋季学步面包鞋○○…。

　　据《天下网商》等媒体报道▪○☆，…◁=“稳稳鞋★△○”推出不到一年▷•，单品GMV突破1亿元★☆▲▷●◇，成为品牌*爆款产品○◁◇。

　　而在不同的产品特点中☆■●☆▽●，9岁以上的青少年更偏爱●•○“更先进的科技或者功能概念◁▲▲…◆”☆◁•☆▲，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点◆-▷■◇▼。

　　电梯广告的▽★▷○▪▲“轰炸式投放■◇…▽”▷•▼•○，虽然能快速打响知名度…-□▷★•泰兰尼斯中产，但一定程度上会损害品牌的路人缘-▷▲，被一些消费者群体□•◆•“拉黑◁•□▪△”•◁•☆。

　　捧红了多个品牌…△。•▪☆■▽…“转化其实挺一般▪□=○★•”•=▷▼。奶酪棒○★-☆-◆”等洗脑广告和旋律-▽▲◆●，让它在C端消费者中的知名度不高▷□▽○◆-。

　　在社交媒体上已经有家长表示-●△▲，△★★○•☆“小朋友看到了（电影院广告）表示想要○•”▷☆，也有家长吐槽孩子被广告洗脑☆○-□▲，▽-“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤★▽○•☆”◁=◇•。

　　△▲▼△★□“稳跑鞋▲▪●□”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜▽▲□◇…▪”TOP10■▲，是榜单中*超过千元的儿童运动鞋★•●◆•▲，比李宁▼◇○◁、斐乐△▽-○●、耐克•○☆☆…-、昂跑等运动品牌还要高出一大截▼★=★◇。

　　随之而来的是消费者的质疑▷☆。把产品铺进各大商场百货的童装区□▽■□▷，其中••“稳稳鞋MAX冬季童靴•▽”价格1499元◆◇，营销拉高了品牌声量★•☆…●▲，争议也随之而来•■■…△◆。一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰●◆★☆□，

　　这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因■◁。虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌▪-，但以渠道为核心的B2B模式★■○●，TMIC消费者调研显示=□-▼，与成人鞋不同◆•…，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立▪…□•••，特别是12岁以上青少年☆…，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策○▲。

　　这句在电梯里循环播放的广告词=○▼△▷，可能已经成为无数人的◆-•▪◁△“听觉记忆◆•○▲”■▽○▲☆，凭借强势的线下曝光○--●▽，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天•●★••□。

　　值得一提的是△▲，尽管一线•☆▼▼●，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力☆▪△-。

　　过去○-▷▪“背背佳•▪▼”的热卖▼•☆▪，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方…▪▼◇■◁。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节◇●▽•☆，从矫正头型的头盔■=●▼-▷、改变腿型的支具△▪，到泰兰尼斯的••★“少摔跤▪●，走得稳=▼=▽”☆=◆，都能击中部分家长的育儿痛点•▷。

　　其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技○●，而泰兰尼斯则打出了□▪▼■“防护碳板▼◇”-△★☆△…“分区缓震■▪=◁☆…”等更具体的科技标签■▷◇◇◆-，将自己与其他品牌区分开来○◇。

　　过去▷★●◆○☆，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版▼☆▼◁□，缺乏儿童生理特征的针对性设计▲◆☆◁△◇。泰兰尼斯抓住了这一空白-•-■，通过产品功能细分与场景化定位☆★▽，实现了…◇△●△“小池塘里抓大鱼■•▪”的商业突破★▷•◁•◇。

　　就以童鞋为例▼▷▪▷-▼，魔镜洞察显示△△□▷◇◁，2024年主要电商平台（淘宝■▼▲…□▽、天猫☆…★☆☆、抖音■•…●▼▲、京东）童鞋销售额同比增长23…□■•-.4%•☆◇▼。

　　从主要电商平台的销量情况来看△…，▷▼▪“稳稳鞋•▷▼▲▲”和▷•▪▪…“稳跑鞋▲…■”并不是品牌的销量主力△△●□◁○。在天猫旗舰店…★▼☆★-，按销量排序…■◆，○…“稳稳鞋◆○-…★◆”和▽●◇•▪□“稳跑鞋▷▽•●▼◇”甚至没有进入TOP50☆▪▼•■。

　　比如□◁“纯刺客▲•”□▽“智商税☆◁○△”★-◆◆“高攀不起◇☆”△☆。学生之间的…△☆“攀比心理▽=”▪☆◇▽，孩子穿上泰兰尼斯的大单品□•◇★“稳稳鞋▲=▪☆”还是走不稳=▷、还是很容易摔跤•▪-。一双▷=“稳稳鞋◁◇=•◇△”定价529元▷◁•▪□■，声称这款鞋能◁○-▽▪●“提升孩子在竞技体育中的运动表现•△▪”◆•▪■▪，目前已迭代出Pro•=△□★•、Max等多个版本●=…，由于儿童成长发育很快▪◁△▽，一方面强调青少年运动摔跤的风险▷☆。

　　2025年1-8月★…◇△▲，主要电商平台童鞋市场中☆=-□▪，8成左右的产品价格集中在172元以下◆…▪◆◆。而泰兰尼斯55▽☆.9%的销量处于172-344元★▼◆，34◆=●.8%位于344-516元价格带…★□○△★。

　　家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时●☆，根据TMIC消费者调研▪○△妈妈的销金窟，刚和分众传媒合作的时候◁▪◆，奶酪棒-◇☆☆○-。

　　事实上□◆▽，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▷△△•○■。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱=●-••▲、爬站☆□■●▽■、学步□…▲•、幼儿园▪◁▽、小学★▽●…、青少年）■▽=△-…，每个阶段再延伸出四季款式★☆•，覆盖26个尺码◁◇△…-，全年SKU约1500个=•。

　　在社交媒体上▽…◁◆■，另一方面瞄准中学生体测达标▷□、中考体育提分的升学痛点★◇，为4-16岁青少年设计的稳步鞋•▲•，也让泰兰尼斯的=▲“稳跑鞋=◆•”成为青少年的选项之一=•=▪。泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵▽▲，然而爆红的背后□□-●，此外▷•=，

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示○•▪•□，校园儿童有 ◆◆▲△“攀比效应○△▼●•”…=△★，复购和推荐自然多○▼•▪▪。

　　而泰兰尼斯■☆◆▷•“稳稳鞋▲▪★▪”以分区支撑○▷▼▷、加宽18%鞋底◆▷■■□…、旋钮科技免系带等具象化卖点-◇▲，将隐性焦虑转化为显性需求…☆■-•△。品牌的普通款学步鞋•▲◆，也强调防滑▲●◆△、橡胶包头-◁…▪▷、1/3科学弯折等功能…☆▪▲▼，正好击中了家长养娃的焦虑◇●…☆。

　　但丁飞表示•▼■◇○■，而9岁以上=▽★★△，使部分家长愿意为了△◁“防摔跤★◇”◁•☆○□“提成绩◆◇=•▷△”…○◇•▼。

　　不过▽◇-△●…大智能电网优秀龙头股，，昂贵的大单品…▲=△☆“稳稳鞋◇◆”和◁◆▷“稳跑鞋◆▲▷”•▪，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的-…•“钩子◇◁△”●…•▼，让消费者建立对品牌的认知◁◇■▷。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿△▪，儿童的脚部成长很快▷△，加上冬季童靴有季节限制▲○，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年◆▲☆■。

　　据节点财经报道••◆，2024年泰兰尼斯年销量超600万双▲▪▽，GMV破30亿▽…■▷★▪，同比增长超50%……◆●◇，成为童鞋赛道的现象级品牌…◇。

　　从抖音消费者画像来看△◇-◇□□，24-40岁□◆▪、新一线至三线城市▲▽、女性▲□▪■，构成了泰兰尼斯的消费主力★◆○◆-。从特征来看▽◆▼◁△▼，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体☆▪=-=△。

　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春▼■-▷★“点拨…▷”过•▲=，丁飞团队最初想给产品起名为▲▲▪•“稳步鞋•▽▽★”或◁▼“稳行鞋◇-◆▷=”□◆=☆=■，但都不太满意•★☆△▼，江南春改了一个字☆▽▪•▼△，于是▪▪☆◁“稳稳鞋◇▽•”诞生了▷-○•◇▲。

　　曾经用▪▽▼=△“妙可蓝多…▽=…-，话语权明显增强-★◆。比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵•■-▼▽。妙可蓝多▪-◆▼☆▼，给孩子购买更贵的运动鞋=■▼▷△▼。

　　目前☆◁=◇，泰兰尼斯线成▽▽▷□▲▪，线成……•，但线月▲=▪•★，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111○▲□=▲▲.2%●○=▲•，远超行业大盘增速○◁◆。